Branded beauty, Mark Tungate

Wist jij dat Helena Rubinstein de eerste was die een indeling maakte in een droge huid, een normale of een vette huid? Wist jij dat Max Factor eigenlijk Maximiliaan Factorowitz heette en eerst als cosmetica expert werkte bij de Opera in Moskou en aan het hof van de Tsaar?
Wist jij dat beroemdheden, behalve in het absolute begin, verder niet betrokken zijn bij het maken van het parfum dat onder hun naam verkocht wordt? Wist jij dat nieuwe crèmes en andere producten worden getest in groepen vaak niet groter dan 30 vrouwen?
In het fascinerende boek Branded beauty. How marketing changed the way we look vertelt journalist Mark Tungate dit allemaal.

Make-up gebruiken en jezelf willen verzorgen om er beter uit te zien, is al zo oud als de wereld. Mark Tungate begint met een overzicht van de beautygebruiken van de Egyptenaren tot aan de 19^e eeuw.

En toen kwam begin 20^e eeuw Helena Rubinstein, die naar Australië was gekomen en daar haar eerste crèmes maakte en verkocht. Zij was de eerste die een salon begon waar haar producten werden gebruikt. Ze verhuisde in 1914 naar de Verenigde Staten, waar ze verder kon uitbreiden. 

Anderen, zoals Elizabeth Arden of Estée Lauder kwamen ook met allerlei producten voor de verzorging van de huid. De uitstraling van hun producten was luxe en dat was ook precies wat ze wilden. Vrouwen moesten het idee krijgen dat ze iets speciaals kochten als ze een pot crème aanschaften. De commercie begon zich te ontwikkelen, er kwamen advertenties in tijdschriften en toen de televisie kwam, ook tv commercials.

Hoe kun je concurreren in een markt waar zoveel geld omgaat en waar steeds meer bedrijven opkomen die elk een eigen lijn hebben? Elk bedrijf heeft een grote onderzoeksafdeling waar gewerkt wordt aan de ontwikkeling van nieuwe crèmes en producten. Ook hierin zijn er modes te ontdekken; peptiden, anti-oxidanten, nanotechnologie etc. Heeft het ene merk iets nieuws, dan volgen de andere merken met hun eigen versie.

Daarom zijn sommige merken zo duur, want er wordt veel aandacht besteed aan onderzoek. Nu is het niet zo dat al dat onderzoek ook garandeert dat iets werkt. Sommige claims zijn gewoon onzin en hoewel de regelgeving op dit gebied strenger is geworden, wordt er vaak nog gebruik gemaakt van allerlei vage prietpraat.

Iedere vrouw weet dat die anti-rimpel crème niet werkt, maar je koopt die pot wel. Want je koopt daarmee ook een deel van de illusie en wat er allemaal aan vast zit. En dat geeft de meesten van ons een goed gevoel.

Het is trouwens niet nodig om de allerduurste merken te nemen, uit onderzoek blijkt dat deze niet per se beter werken dan de goedkopere merken. In een groot, blind, onderzoek tussen verschillende merken konden vrouwen de dure crèmes er niet uithalen en brachten die geen beter resultaat dan de goedkopere merken. Dat scheelt weer in onze portemonnee.J

Mark Tungate beschrijft het ontstaan van de verschillende grote schoonheidsmerken en hoe zij zich ontwikkelden. De grote, vaak dure merken als Helena Rubinstein, Elizabeth Arden, Revlon, Estée Lauder, L’Oreal, of Lancôme, of de reactie daarop van een merk als Nivea dat zich presenteert als een crème die al die poespas niet nodig heeft. Sommige merken zijn als theater make-up begonnen, zoals Max Factor, Rimmel of Bourjois, of zijn ontwikkeld door fotografen en visagisten zoals MAC en Bobbi Brown.

Langzamerhand komt er ook meer make-up voor niet westerse vrouwen en zijn er merken met nieuwe concepten zoals de Body Shop die ook een politieke connectie had. De laatste hoofdstukken zijn gewijd aan de nieuwe trends zoals verzorging voor mannen of cosmetische chirurgie.

Branded beauty is goed geschreven, helder en interessant en gedegen (met noten en verantwoording), vol leuke en nieuwe details en verhalen. Een absolute aanrader.